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「階段は疲れる…やはりエレベーターを使おう。」

 

エレベーターには二人の方がすでに乗っている。私は軽く会釈して、彼らの空間に入り込む。さて、このとき、私たち三人のポジションはどうなっているのだろうか。三人とも横一列に並んでいるのだろうか。あるいは、私が乗り込んだ瞬間、三人とも縦一列に並んでエグザイルのダンスでも始めようとするのだろうか。次の階で乗客が乗ろうとドアが開いた瞬間。もうそれはありったけの満面の笑みを浮かべて。腕がちぎれそうになるほどブンブンとふりまわす。ない。もちろんそのようなことはない。私たちは、ほとんどの場合、エレベーター内が三人になれば、自ずと正三角形を作る。四人の場合は正方形だ。私たちは幾何学的にベストポジションを形成する。タイトルにある「サイコロの目」とは私たちを頭上から見たことを表す。つまり、エレベーター内の私たちは、まるでサイコロの目のようであるということだ。ところで、いまあなたは「なぜこの記事を読んでいるのか。」なんとなく…。そのような返答がありそうだ。では、こうしよう。あなたは「なぜその本を購入したのか。」私は考えてみたことはなかった。あなたは考えてみたことはあるだろうか。

 【本の概要】

「人が物を買うときの根拠は、実はあやふやである」とは、CMプランナーとして名を馳せた佐藤雅彦氏の言葉。
また、ハーバード大学のザルトマン名誉教授(脳科学)も長年の研究の末、「買い物をしている当人するその行動を裏付ける動機をわかっていない」という結論(?)に達しています。同じく脳科学者の茂木健一郎氏にいたっては、「購入することに理由は存在しない。すべての理由は後付けにすぎない」とまで断言。つまり、既存のオーソドックスな広告の効果は証明されていないどころか、科学的には効果を疑われているのです。本書は、ホイチョイプロダクションズのブレーンをつとめる著者「指南役」が、まさに「広告業界のパンドラの箱」を開けてしまう一冊。多くの人の記憶に残っている広告を数多く例にとりながら、わかりやすく広告やマーケティングの種明かしをします。人がものを買うことの不可思議さを解き明かしながら、「販促・宣伝・マーケティング」などビジネスの根本の仕組みや人に教えたくなるようなネタや薀蓄を散りばめていく、これまでにないビジネスエンターテイメント。(アマゾン内容紹介より)

【重要ポイント】

●1.シュガーマンの「一貫性の原理」=「ついで買い」

 

ひとたび、購買決定をしたお客は、「ついで買い」に走りやすいということだ。(中略)つまり、0を1に変えることは大変だけど、1を2に変えることはずっと楽なのだ。(p18)

「セールスマンは、最初は最も安いパッケージを薦めるべきである。それで相手が購入をきめたら、追加オプションを薦める。私の経験上、5割以上はそれに応じる」(p19)

客は99円の魔法に引かれて店に入るが、店内には199円や499円(99円ショップだとこの値付けができる)の商品もある。だが、魔法にかかった客は歯止めが利かない。最終的に彼は699円の工具セットを購入し、意気揚々と店を引き上げる。そして、魔法から覚める。(p21)

●2.手前から2番目

基本的に、人は端から2番目が好きだってこと。それは公衆トイレに限らず、喫茶店の座席やラーメン屋のカウンターでも同じ。(中略)トイレでどちらかを使うかで迷ったら、人は入り口に近いほうを選ぶという経験則。つまり「間に合わない」という最悪の事態を避けるために、自ずと身についた経験則である。以上の2つの理由を組み合わせると――ほら、もうおわかりでしょ。(p36)

●3.魔法のヴェールとわずか3秒のリーチインの法則

魔法のヴェール。それは、包んだ対象物を光り輝かせる、文字通り魔法の布。目には見えない。意図してかぶせることもできない。気がついたら、まとっているもの。(p63)

人はコンビニのリーチイン(冷蔵ケース)の前に立つと、わずか3秒で商品を選んでいるという。しかも、選んだ理由というのが極めてあやふや。ほとんどの人がただなんとなく商品を選んでいるらしい。(p67)

僕らは皆、無意識のうちに魔法のヴェールをまとった商品を嗅ぎ取る特殊な能力を身につけているってこと。(p69)

●4.私たちは変わらないCMを信用しやすい

なぜなら僕らは基本、「広告」を信用してないから。微笑まれても、すぐにその裏にビジネスの匂いを感じとってしまうから。でも、そんなビジネスライクな広告の世界にあっても「何十年と変わらないCM」は、ちょっと信用できる。(p85)

長年慣れ親しんだ広告が、ある日突然変わる理由。往々にしてそれは、宣伝部の担当者が変わったからである。(p80)

現代広告の父、オグルビーはこう警告する。「広告は常に変えようとする攻撃に晒されている」(p82)

●5.最初の25%の法則

真のブームは、最初にファンになった25%の人たちで、実質打ち止めになっているということ。それ以降は、後出しじゃんけん。だから皆。最初の25%になろうとしのぎを削るのだ。(p126)

●6.可愛い芸名よりもダサい本名に惹かれる理由

ダサい名前なら、本人にかかるフィルターは、極めて少ないと想像できるから。最も変えやすい名前ですらそうなのだから、いわんやという具合。今、見ている彼女が、そののままの本人。(中略)素のままで光る本物を見たい。本物が見られれば、少々名前がダサくたって関係ない。いや、むしろダサい名前ほど、素の本人であるという証になる。(p140)

●7.あなたがその本を買った理由

一見、なんてことない行動だけど、この中には実に14もの「買う理由」が潜んでいる。そう、何気ない日常の中に、買う理由――神の見えざる手は潜んでいる。(p219)

 

【感想】

 

 この本を購入した理由は二つある。第一に、タイトルの答えを知りたかったからである。そして第二に、読者に興味を持たせる技法を学ぶためである。前者の答えは、著者にも分からないようだ。たしかに、著者は、シュガーマンの理論を皮切りに、私達がふだん無意識のうちに何かを購入している理由について、次々と身近な例を用いて説明している。例えば、ママゴトで二人の小さな女の子がケーキ屋さんごっこをしている。店員とお客だ。彼女達は、本当にケーキ(おもちゃだと仮定)が欲しいわけではなく、「買う」という行為自体を楽しんでいる。また、たいていのレストランで「タルタル風~」というフレーズが付くメニューは人気メニューになりやすい。「大人の味」「口コミ」「手作り感覚」といったフレーズも同様だ。さらに、ある日突然、カツカレーを食べたくなる理由は「脳内スロットの法則」によるものだ、などといった具体的な例を参考文献や経験則から著者独特の解釈で説明している。しかし、やはり本当に、私達が何かを購入する理由というのは、断言できずにいるようだ。私には、そのような印象が強い。
 後者は、このOutputサイトで記事を投稿する際に、参考になりそうな表現方法を7つ学ぶことができた。①イラスト・図を多用②ひらがな③共感しやすい例④理論の多用⑤比較⑥独自の未来予測。⑦疑問形・理由。この7つをいづれ取り入れていきたい。②のひらがなに関しては、恐らく著者が読者の立場になって、ここはひらがなの方が見やすいのではないか、とわざと漢字の使用を避けているように感じた。例えば、「結局→けっきょく」など。一文に漢字が連続して出てきた場合の息抜きとして使用されていると感じた。ちなみに私は、ご覧のようなありさま。漢字が多すぎて読みにくい、と私は思う。さて、特に気になったのが⑦の疑問形・理由に関してである。やはり、人は疑問形(~?)や理由(~の理由)のタイトルには反応しやすい。それが例え、自分が知っている場合でも。なぜなら、心のどこかで2つの確認作業を求めているからだ。一つは単純に、その疑問形・理由の答え合わせである。自分が持つ答えに絶対の自信を持ちたいのである。そして、もう一つは、その自分が持つ答えが違うものだった場合を仮定した、保険である。もちろん、はじめから疑問形・理由の答えをしらない人には彼ら以上にタイトルに惹かれるはずだ。以上のことから、私は、前者より後者の学びのほうが多かった。読んでいただければ分かるが、面白い話題が豊富な本だ。タイトル以上に得られる知識が多いのはあきらかである。ぜひ、あなたの感想を聞かせてほしい。
  

キミがこの本を買ったワケ

満足度:☆☆☆ 付箋数:21

タイトル:キミがこの本を買ったワケ

著者:指南役

出版社:扶桑社

ページ数:221

 

【編集後記】

二回目の投稿である。アイキャッチ画像に関して、前回よりか方向性が一致していると思う。感想に関しては、とりあえず、頭にあるものをはきだしている感覚に近い。だから、上手くまとまっていないかもしれない。しかし、自分の言葉ではなく、本からの引用文だけでも文字におこす行為によって、頭にインプットされていく感覚がある。